“京东跑步鸡”背后的蚂蚁雄兵农村电商市场

从前窗望去，是一条狭窄泥泞的天然道路，天然道路两旁种着几近成熟的玉米地。坐在前面的垂直B2B农业电商外卖员赵刚（化名）艰难地转过头：“这条路有个外号叫下雨吗？幸好今天的雨比较小，不然就得下雨了。”走进村子……”

颠簸了大约二十分钟后，路的尽头出现了一家没有名字的小便利店。这间孤零零的小店的墙壁被“曹家沟电子商务服务站”、“金穗惠农通”、“中国供销社”等广告牌和标语占据，而在这家便利店斜对面，公厕上面分别是：“致富靠劳力，勤俭持家靠京东”和“卖东西去百度”。

这是现在农村普遍的景象，而这些口号和小便利店的背后，是阿里巴巴、京东等中国互联网企业的农村梦想。

阿里巴巴淘村的最终目标是实现“智慧乡村”，通过阿里巴巴的大平台解决买卖、找工作、甚至就医、旅游等多重功能；而京东则是“跑鸡”，“财务、生鲜、商城等部门”下发到农村，试图在“ 京东 跑鸡”项目；在电商平台之外，百度、网易等互联网巨头通过粉刷墙在农村市场进行营销传播。

“这些都是免费的吗？”赵刚听了村涛的超级计划后，沉默了一会，反问道。事实上，腾讯科技在多地走访中发现，赵刚的质疑表明，中国农民与各大电商平台之间仍普遍存在需求错位和信息不对称。

两男对峙背后的蚂蚁男兵

农村电商市场的两大玩家是阿里巴巴的寸淘和京东，而在这两家巨头的身边，还有以苏宁、国美为代表的追赶者，纷纷上街。以网购、买买宝为代表的纯农村电商。

2014年，阿里巴巴和京东先后布局农村电商。

阿里巴巴在美国上市前夕，阿里巴巴集团董事局主席马云带队参观了农村电商赶街网总部，并先后派出多个团阿里巴巴高管和专家进行实地考察；明确提出涉农电子商务将是未来重点发展方向之一，并于2014年10月宣布启动“千县万村计划”乡村战略，投资10未来3-5年1亿元京东农产品入驻费用，建设1000个县级服务中心和10万个村级服务站；同年年底，农业部有关领导视察京东，指出试点京东农资电商； 2015年3月京东农村电商相关项目成立，8月11日开通农村电商频道，主要品类为种子、农药、化肥、农机、农具。

根据阿里提供的数据，截至2016年8月，农村淘宝已落地29个省，300多个县级服务中心，近1.8万个村庄，近2万名农村淘宝伙伴和淘宝助手。人。

在阿里看来，发展农村电商必须充分发挥电商优势，实现“网货下乡”和“农产品下城”双向流通功能”，吸引人才回流创业，实现现代化、智能化的商业“智慧村”。

而京东、苏宁电器、国美电器等进入农村市场，靠的是它们在商品尤其是家电行业的领先优势。市场研究机构数据显示，2012年，电视行业农村市场首次迎头赶上。超城市市场占比超过50%。近年来，城市家电市场规模逐年下降，而农村市场则保持增长。

以赶街网为代表的多家纯农产品电商，瞄准与政府相关部门直接合作，品类更集中于农村原创品牌电商，而非简单降级城市商品去农村。

2C还是2B，选择并不容易

刘强东的农村情结并不是什么新鲜事，在圈子里广为流传，京东在招聘员工时，会优先考虑农村背景。而京东生鲜事业部总裁王晓松则直接表示：“未来电商会有很大的空间来自农村市场，如果不激活这个区域，电子商务的发展很快就会遇到瓶颈。”

进军农村市场，这家电商巨头经历了一个不长但颇为曲折的过程。 2013年开始，国内大中城市电商市场增速开始放缓，电商巨头纷纷将目光转向欠发达的农村市场。现阶段电商的主要目标是获得人气，但由于受物流、支付等配套条件的限制，产品到达品牌后很难走下坡路。

从 2014 年底开始，意识到问题的电商平台开始进一步沉淀渠道：苏宁对其遍布全国的 200 多家家电维修和售后服务网点进行了调整，使其成为适合农村市场。消费者提供代客下单等服务，并将其作为最后一公里配送站点；阿里巴巴通过其菜鸟网络进一步扩展了配送网络。

但是，目前绝大多数电商平台都是针对C端用户的，这并不是农村零售网络的主要模式。统计数据显示，多年来，批发市场一直是我国农产品流通格局中的“霸主”，占流通总量的近80%，集市市场占比15%左右，超市约占5%；在商品低迷方面，根据几家主要面向乡镇销售的超市提供的数据，在农户收到的商品中，第三批甚至后者占了相当大的比重，一些直接面向农户的商品往往三无产品。

从世界农业发展史来看，1930年代的美国、1950年代的欧盟和日本，这些市场经济相对发达的国家和地区，都不同程度地受到农产品市场波动的影响。一系列经济社会问题迫使其在构建农产品市场流通格局方面迈出重要步伐。

在中国，随着经济下行和供给侧改革的需要，传统农业也在向现代农业迈进。构建农产品市场流通新格局也是不可回避的障碍。电子商务渠道已成为一种新的流通模式。重要的手段。

这意味着，以京东和寸淘为代表的电商平台如果在日常消费品方面直接与消费者对接，将受到当地代理商的强力反弹。

农村，电商，谁是药丸

2015年，国务院、商务部、农业部、国家发展改革委、邮政局等部委先后印发了13个农村和电子商务发展的重要文件。其中，国务院直接印发了4个关于促进农村电子商务发展的文件，体现了农村电子商务在国家战略发展愿景中的定位。

数据显示，目前农村有9亿人口，其中常住人口超过6亿，仅家电市场就超过万亿。 京东农村电商战略负责人李鹤鸣告诉腾讯科技，京东已与8个省50多个地级市200多个县签署战略合作协议。

与传统市场相比，以家电为代表的部分品类在农村市场的增长空间更大。以苏宁为代表，通过电商覆盖农村市场，可以节省开店的巨额费用支出，无需一二线城市发展电商而陷入线上电商与线下实体店的困境。

然而，一个新的问题是农村地区是否必须欢迎电子商务的进入？

举个电商平台给腾讯科技的例子：安徽有个小姑娘。回到家乡后，瓜子的销量非常好。后来，它影响了全镇的加入，100多户一起卖掉了。瓜子。

电商平台对此事的评价是：现在农村缺的不是资金，不是政策，而是一些懂科学的人，会致富的人。到了”。

同样的故事，某四线城市连锁超市的负责人张涛（化名）对腾讯科技说：“这个故事很好，但跟电商无关，是更加依赖社会的整体进步。”张涛进一步向腾讯科技解释，农村商业流通不应该仅仅依靠电子商务，而应该吸收电子商务的扁平化，缩短商业链条的长度，这自然会减少 价格.

相比之下，电子商务正在觊觎广阔的农村市场。

根据北京市统计局3月16日公布的一组数据，令人难忘：1-2月，北京市社会消费品零售额1616.9亿元，同比增长1%，增速高于2015年同期下降6.8个百分点，是零售额增长历史上罕见的低点，而1-2月网上零售额同比增长-10%，首次出现同比负增长。

根据北京市统计局公布的数据，2015年1-2月，北京市网络零售额同比增长62%，同比增速高达2000万。 40.2%。这些数字可能意味着，城市地区的电商平台已经从最初的爆发式增长进入了适度增长阶段。

目前，城市电子商务竞争激烈。 京东、苏宁易购、国美都是亏本赢取市场。很多依靠阿里体系生存的品牌，也处于营销成本上升、用户增长缓慢的境地。期间，相对而言，农村市场已成为不可放弃的重要助推器。

电子商务对农村仍缺乏了解

根据腾讯科技在多个农村地区的调查显示，阿里巴巴和京东在农村地区建立了非常完善的品牌知名度，这得益于这些平台在主流卫视频道的广告投放力度和促进农村地区。 ，地推。

除了这些广告宣传，农村大电商平台的口碑也不是很好。一位小便利店老板形容腾讯科技为京东：“好贵。”一句话是：“假货多。”可惜，这家便利店的货架上，摆满了“夏豪家”、“永动”等山寨品牌。

这是大型电商平台在开发农村市场时遇到的实际问题。这些以城市快速推广为核心打造的团队京东农产品入驻费用，既不了解农村现状，也不知道如何在农村建立自己的电商渠道。他们都在复制开发城市频道的做法。

另外，电商已经习惯了价格的打法，但是农村人口对电商的价格太敏感了，腾讯科技只是一个当它看到许多商店和销售渠道时就理发。 价格 的两根头发在玩游戏。目前，农村线下购物渠道主要有两种：一种是近期兴起的超市项目，另一种是传统市场。两个渠道的共同特点是价格便宜，普遍低于城市超市价格，甚至有的低于电商价格。

在农产品的上涨趋势方面，据了解，大部分电商平台仍保持固有思维，重点关注流量和热门产品。不过，一位农业专家告诉腾讯科技，农产品一直都有相对固定的获取体系和产出，自身的利润并不高。相关储备工作不符合电商销售为王的销售方式。

作弊弥补混乱

更值得注意的是，农村电商绝不是一片净土。

在腾讯科技走访农村小店时，发现农村道教站点和京东合作站点的情况并不少见。根据阿里提供的信息，其与政府合作的信息渠道为：与政府完成合作伙伴的整套硬件设备，在村点建设村级服务站，每个村服务都放一台电脑车站。 ，一个大屏幕，一个架子，还有VR设计，门面装修，还有用电上网，只要小伙伴一个人回来，就可以在家创业，零成本服务邻居。

在另一个名为京东的农村，腾讯科技找到了几家与京东合作的小超市。共同点是他们有一台电脑和一个大屏幕。据京东根据@>提供的信息，这种模式是在超市播放京东相关产品广告，店主协助下单，京东给予一定的折扣。

但是，无论是涛村还是京东，腾讯科技在走访期间都没有发现任何实际订单。一家小超市的屏幕上，店主的孩子正在玩英雄联盟；另一家小超市把屏风改成了屏风。它变成了监视器；还有一次，屏幕被关掉了，店主承认：“我不能用，要费电。”此外，这些店主都表示几乎没有订单，原因是智能手机的普及。在那个时代，大部分真正想买的用户已经在自己家里买了。

问题是，为什么这个模型如此受欢迎？

或许京东集团CEO刘强东在2015年中国（四川）电子商务发展峰会上的表态就是这种模式大行其道的原因：骗取地方补贴，这个你也可以问一下，很多电商平台跟地方省签了很多合同，请省长、县长签，要支持资金。”

据腾讯科技了解某地方政府下发的项目资金补贴通知：补贴对象为电商平台建设，包括行业垂直平台、物流信息服务平台、生活服务e-商务平台等具有支撑作用的重大项目；补贴标准不超过平台项目设备采购、系统开发、应用推广等总金额的50%，单个项目补贴原则上不超过100万元。

除了政府补贴外，一些传销、诈骗等手段也披上了电子商务的外衣，在农村复活。以浙江西部最近兴起的“我的免费网站”为例。这个网站声称是“你购物，他付钱”。它的商业模式是通过免费提供所有产品来吸引用户，但费用首先收费。然后，根据用户拉取的人数，返利涉嫌多层次传销和非法集资。其他一些采用这种方式的电商平台甚至跑路了。河北某地有一个电商平台，与多家便利店签约。省下1500元，就能买到需要2000元的货。在一些便利店尝到甜头后，电商平台就跑了。

金融可能比电子商务本身更有利可图

虽然农村电商仍处于起步阶段，但电商平台已选择向下延伸触角。除了扩大用户数量，或许金融板块的布局也是一个重要原因。

根据中国社科院的一项调查，目前只有27%的农民可以通过正规渠道获得贷款，超过40%的有经济困难的农民难以获得贷款。面对农民贷款难，农村信用社、供销社等机构贷款审批时间长且慢，难以满足农民的融资需求。中国社科院“三农”互联网金融蓝皮书数据显示，“三农”资金缺口高达3.05万亿元。

一些以电商创业为目标的返乡农民工和农村大学生也面临着融资难的问题。一些农村电商创业者的发展往往得不到金融机构的有效支持，创业者主要依靠自己的资金，开放后流动性不足资金更为突出。

阿里巴巴高级副总裁王涛告诉腾讯科技：“农村淘宝是我们发展农村金融的重要入口。”目前，蚂蚁金服为“三农”用户提供网农贷、网农保险、网农支付。三类金融服务。截至今年6月底，已有25个省250个县的近6000个村开展了农贷业务。蚂蚁金服累计服务“三农”用户超过2200万，累计提供资金支持约2800亿元。

京东 方面直接针对行业。据京东农村金融负责人洪杰介绍：“京东金融为每个贫困户提供4500元无息贷款，提供鸡苗、饲料、检疫和其他服务，由农业合作社和贫困户以散养方式养活。 京东 负责回收和销售。县政府和企业为农民提供技术支持，形成电子商务业务。扶贫闭环。 2016年，京东计划在武义县进行10000只散养鸡的试验，并在总结结果后全面推广。”

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